消費者のニーズをとらえ、新しい商品やサービスの全体構成を考える「商品企画」、消費者にその情報をいかに伝え購買に結び付けるかを考える「マーケティング」、どちらも切り離せない部門で、両方を兼任する企業もあります。

新しい商品が生まれる背景には、市場調査・分析、ターゲット設定、流通、価格設定、広報・宣伝、販売チャネルなどを細かく決定していく過程があります。

一般的に、マーケットのニーズをとらえるための調査能力や分析能力、宣伝手法などの知識を有していて、加えてその企業や商品の特性をよく知っている必要があるポジションのため、さまざまな部署を経験した人材が配属されるケースがほとんどです。